近日，上觀新聞揭露了“AI服裝主播”帶貨亂象：虛擬人語言流暢、表情自然，衣服上身效果逼真，甚至能“秒回”觀眾評論，一切都顯得天衣無縫。然而，不少消費者收貨后卻直呼上當——“面料軟塌塌的，根本撐不起來”，與直播間展示的“版型筆挺”大相徑庭。

直播帶貨要想獲得消費者的青睞，在商品實價優質的基礎上，真實和互動必不可少。但在AI直播間，運營者提前編寫腳本，技術算法精準驅動口型，關鍵詞庫模擬即時互動……看似熱鬧非凡的直播間，實則精心編排的木偶戲。在這個模式中，任何商家都能輕易搭建一個“永不下播”的虛擬直播間，讓AI主播24小時“勤奮”推銷，而消費者還誤以為在與真人交流。

事實上，在AI登場之前，直播帶貨領域早已亂象叢生。市場監管總局數據顯示，2024年直播帶貨投訴舉報量達40.2萬件，同比增長近兩成。產品質量“翻車”、虛假宣傳、退換貨難等問題屢禁不止。而AI主播的到來，造假的手段更加隱蔽，欺騙的手法更加智能。

誠然，直播電商擁抱AI浪潮，本無可厚非。商家借助技術降本增效，是市場競爭的自然邏輯，關鍵在于透明和規范。我國《人工智能生成合成內容標識辦法》明確規定，利用AI生成的圖片、視頻、虛擬場景等內容，必須添加顯著標識。也就是說，AI主播并非不能出現，但必須“亮明身份”。遺憾的是，這一規定在電商領域的落實并不理想。許多平臺并未嚴格執行標識要求，AI主播披著“真人外衣”登場，消費者甚至毫無察覺。

平臺不作為，也變相縱容造假。如果電商平臺繼續對AI假直播睜一只眼閉一只眼，短期內或許能換來一時的銷量，但長期看，消費者信任的崩塌會讓整個生態遭受重創。

AI直播間必須“實名上崗”，平臺應建立前置審核機制，對未標識、誤導性使用AI的行為加以限制和懲處。同時，監管部門應出臺更具操作性的細則，將AI虛擬營銷納入常態化監管。

技術的進步，不能以商業誠信為代價。AI虛假直播，只是直播帶貨亂象的一個縮影。今年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》明確提出，要規范直播帶貨領域的不合理經營行為，倡導實價優質，依法嚴厲打擊售賣假冒偽劣產品。這為行業發展指明了方向。技術可以迭代，規則也要與時俱進，才能讓市場在信任中繁榮。