一年又一年，關于 618、雙 11 購物節的討論逐漸從購物節疲勞變成消費疲勞，到今年已經很少有人去討論。
但阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博說，今年 618，真實的銷售額其實增長了—— 618 全周期天貓剔除退款后的 GMV 同比增長 10%，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。
“真實” 是指統計口徑的改變。假設一個人下單買了幾件總價 1000 元的商品，其中有 200 元的訂單沒付款，收貨后又退掉了其中 300 元的商品。下單 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾經的普遍口徑，而 500 元才是商家獲得的收入。
據我們了解，淘寶天貓 2025 年的北極星指標 —— 阿里內部最重要的指標——變成了剔除退款后的商家真實成交。
電商行業過去普遍采用的都是下單 GMV 或支付 GMV，但此前沒有平臺主動披露剔除退款后的 GMV 情況。
淘寶天貓目標的變化可以從大促的折扣券上看出。此前多年，這個平臺的大促都是湊單滿減，比如付滿 5000 元減 400 元，為了拿到最高比例的折扣，很多人會湊滿 5000 元，再把貨退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退貨。
此次調整，阿里試圖解決一個長期影響消費體驗和商家體驗的問題 —— 天貓的目標和商家、消費者不一致，天貓以滿減追求更高的下單 GMV，但消費者希望更直接獲得折扣，商家希望實際賣掉更多商品。
劉博說，剔除退款后的 GMV 增長才是品牌商家實實在在的生意增長，“商家需要這個真實指標。” 并且這個指標讓商家和平臺方向一致。
調整一個關鍵目標，大公司需要改變慣性，改變業務部門各層級的工作考核、改變投資人的預期、說服商家接受新的規則。劉博說調整方向在年初就已經明確，但準備了很長時間，也經歷了 38 促銷等節點的試驗，最后才在 618 這樣一個大促的時點完全推出。
今年是周期最長的一次 618，再趕上突如其來的外賣大戰，淘寶天貓團隊從 4 月底和餓了么聯合上線閃購開始忙起，對當中很多人來說，這是已經久違的戰時狀態。
以下是《晚點 LatePost》與劉博的對話，經編輯：
晚點：前兩年電商大促都很低迷，聽說今年有變化了。
劉博：天貓平臺剔除退款之后的 GMV（成交額）增長了 10%，這是我們三年來最大幅度的增長，超過了社零（社會消費品零售總額）的 5% 以及網零（網絡零售額）的 8.5%；剔除退款反映商家實在的收入，也是最高質量的增長。
二是天貓整體購買用戶數雙位數增長。電商這個行業，無非關乎交易，涉及裝進商家口袋的收入和下單購買的用戶數。作為行業最大的平臺，我們很關注購買用戶數。
國補也是增長的一個重要部分，一方面有賴于國家政策，另一方面跟平臺的品牌、商家經營，以及天貓平臺與各省政府對接效率息息相關。國補是去年 9 月開始的，對比去年雙 11，今年 618 國補商品成交總額整體增長了 115%。當然也因為今年參與國補的商品數量增加了很多，國補品類增幅在 40% 以上。
晚點：過去天貓的第一指標都是下單 GMV，今年第一次調整成了剔除退款后 GMV，這意味著什么？
劉博：很長一段時間以來，商家有很多困擾，比如退貨率高，比如各平臺下單很多但沒有成交。商家疲于應付，付出很多成本，也產生了交易過程中一些不真實的東西。
商家在我們這里的經營訴求不太一樣，淘天是他們獲得真實消費者和確認收貨后成交額的最主要的地方。我們不是一個僅僅以沖擊 GMV 為經營目標的平臺，最重要的還是消費者真實完成交易，商家真實獲得了一筆訂單。
調整第一指標對我們挑戰很大，我們要自上而下貫徹到位，從管理層到所有員工都要按著這個方向去運營。
晚點：這里有口徑問題，今年 618 時間更長，而且剛剛結束，很多東西還沒有確認收貨。
劉博：我們的口徑是嚴格統一的，今年同期對去年同期。我們的算法可以根據當天的成交精確測算退款率。
晚點：剔除退款后的 GMV 替換了之前的下單 GMV，對平臺有什么挑戰？
劉博：挑戰當然大。我們今年可以稱之為 “最高增速 + 最高質量增長”，我們在 618 之前對淘天團隊喊出來的口號，一定要獲得高質量交易增長的目標，拆解下來就是剔除退款后 GMV、扶持優質品牌和商家。關鍵在于，新的目標讓平臺和商家的方向取得了一致。
晚點：購買用戶數雙位數增長，拆到具體品類，比如服飾、美妝等你們的優勢類目增長怎么樣？
劉博：天貓跟其他平臺不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運營品牌會員，因為他們想把所有購買用戶沉淀下來。商家多平臺交易，但更愿意在天貓運營用戶和會員。
我們看到品牌會員數量的增長也是雙位數，且比大盤增幅更大。因為核心用戶購買頻次非常高，可能既買雅詩蘭黛，也買小米，還買優衣庫，這些核心用戶只算一個購買用戶，但同時是這三個品牌的購買會員。
具體數字，品牌會員同比增長 15%，日均購買人數同比增長 8.6%，他們的客單價基本是行業水平的兩倍。